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《计算广告》阅读笔记(计算广告基础)

字数统计: 734阅读时长: 3 min
2020/03/07 Share

在线广告市场与背景

Capter2 计算广告基础

广告有效性原理

按照方便计算广告讨论的原则,用一个三段式信息传递模型来解剖广告有物理上产生到最终转化行为的全过程

广告效果产生过程:

选择(selection)

曝光(exposure)

广告物理上展现出来的过程。

位置为王,曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其他因素。

关注(attention)

受众从物理上接触到广告到仪式上注意到他的过程。但曝光不一定意味着有效的关注。
几个原则:

  1. 不要打断用户的任务,这是上下文相关的广告推送的原理基础。
  2. 明确传达向用户推送此广告的原因。
  3. 内容符合用户的兴趣或需求。

解释(interpretation)

理解(comprehensive)

用户关注到了广告的内容也不一定代表能理解广告传达的信息。
几个原则:

  1. 广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内(精准的受众定向的重要行)
  2. 与关注程度相匹配的理解门槛。
接受(acceptence)

理解了广告的信息,并不一定代表他认可这些信息。
几个原则:

  1. 广告的上下文环境
  2. 让合适的广告出现在合适的媒体上(广告安全)
态度(attitude)
保持(retention)

长久的记忆

决策(decision)

广告的最终作用是带来用户的转化行为.

越靠前的阶段,效果的改善对点击率的贡献越大;越靠后的阶段,效果的改善,对转化率的贡献越大。当然几个阶段的划分也绝非孤立和绝对的。

互联网广告的技术特点

技术和计算导向

数字媒体使在线广告可以进行精准的受众定向,技术又使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。

效果的可衡量性

日志和数据

创意和投放方式的标准化

驱动力:受众定向和程序购买。

媒体概念的多样化

web2.0 和互联网普及。
举个例子:越接近转化的媒体上的广告会有更高的 ROI,但这也离引导潜在客户的目的就越远。所以在从需求方看在线广告时,应该注重各种媒体的配合效果,从整合营销的角度去审视和优化整体效果.

数据驱动的投放决策

收集用户行为数据和广告反馈数据,对数据的深入加工和利用

计算广告的核心问题

计算广告的核心问题,是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

CATALOG
  1. 1. 在线广告市场与背景
    1. 1.1. Capter2 计算广告基础
      1. 1.1.1. 广告有效性原理
        1. 1.1.1.1. 选择(selection)
          1. 1.1.1.1.1. 曝光(exposure)
          2. 1.1.1.1.2. 关注(attention)
        2. 1.1.1.2. 解释(interpretation)
          1. 1.1.1.2.1. 理解(comprehensive)
          2. 1.1.1.2.2. 接受(acceptence)
          3. 1.1.1.2.3. 态度(attitude)
          4. 1.1.1.2.4. 保持(retention)
          5. 1.1.1.2.5. 决策(decision)
      2. 1.1.2. 互联网广告的技术特点
        1. 1.1.2.1. 技术和计算导向
        2. 1.1.2.2. 效果的可衡量性
        3. 1.1.2.3. 创意和投放方式的标准化
        4. 1.1.2.4. 媒体概念的多样化
        5. 1.1.2.5. 数据驱动的投放决策
      3. 1.1.3. 计算广告的核心问题